Předmětem této diplomové práce je porozumět nákupnímu chování spotřebitelů různých generačních kohort a prozkoumat faktory, které ovlivňují jejich rozhodovací proces během nakupování online a taktéž faktory, které je vedou k impulzivnímu nakupování. První část práce se zabývá pojmoslovím vztahující se k problematice chování spotřebitele. Následující část je zaměřena na rešerši dostupné literatury. Třetí část je věnována aplikaci teoretických znalostí, kde jsou analyzovány rozdíly nákupního chování jednotlivých generačních kohort. V závěrečné části jsou shrnuty a vyhodnoceny zjištěné výsledky s vyvozením závěrů a doporučení.
